スティーブ・ジョブズは生前、常にAppleの製品発表の顔だったが、それはワンマンショーではなかった。製品マーケティング担当上級副社長のフィル・シラーは、Appleのクールで洗練されたCEOのユーモラスなカウンターとして、常に存在感を示していた。1999年、Appleの新型iBookを発表するために高さ15フィートのプラットフォームから飛び降りたのはシラーだった。2007年には、スティーブ・バルマーの写真に自分の口を合成することで、ビデオ会議の新機能を披露した。「Macが大好き！」と、シラーはMicrosoftの幹部に宣言させた。
Bloomberg Business Week、MacDailyNews経由：
舞台裏では、シラーは道化師ではなく、ジョブズ氏の最も信頼され、影響力のある側近の一人だった。彼は故アップルCEOを支え、新製品開発の核となる部分、すなわちターゲット市場の明確化、技術仕様の決定、価格設定といった部分を手伝った。初代iPodのスピンホイール・インターフェースを考案したのはシラーであり、他の幹部がiPadの可能性に疑問を呈した際にも、彼はiPadの擁護者だった。「フィルの肩書きがマーケティングなので、彼は看板広告ばかりに目が行きがちだと思われている」と、パイパー・ジャフレー（PJC）のアナリスト、ジーン・マンスター氏は語る。「彼は、人々が思っているよりもはるかに重要な人物だ。」
スティーブ・ジョブズ氏が10月に亡くなった今、ジョブズ氏の死によって生じた大きな穴を埋めるというプレッシャーをこれほど感じているアップル幹部は、おそらくCEOのティム・クック氏以外にはいないだろう。
シラー氏は、ソフトウェア部門責任者のスコット・フォーストール氏とハードウェアデザイナーのジョナサン・アイブ氏が新製品を定義するのを支援するだけでなく、Appleとアプリ開発者の関係構築の責任者でもある。彼はAppleのマーケティング全般を統括しており、昨年の広告予算は9億3,300万ドルに達した。彼は現在そして近い将来、Appleの顔となるだろう。これは、6月11日から開催される同社の年次開発者会議（WWDC）で明らかになるはずだ。Appleは新型MacとアップグレードされたOSを発表すると予想される基調講演の大部分で、シラー氏が司会を務める可能性が高い。
最近シラー氏と会ってAppleの将来について話し合った情報筋によると、シラー氏はAppleの新製品がヒットしなければ、最も非難されるのは自分だと自覚しているという。シラー氏は、Appleを世間の目に「クール」に保つという、羨ましくもあり、また羨ましくもない任務を担っている。Appleが弱小企業ではなく、時価総額5,350億ドルの巨大企業として見られるようになった今、この任務はより困難なものとなっている。
おそらく不公平かもしれないが、シラーをはじめとするアップル幹部は、彼らを現在の地位に就かせたスティーブ・ジョブズと常に比較されることになるだろう。評論家たちは常に「WWJD」（ジョブズならどうする？）という肩書きで、彼らのあらゆる行動を批判するだろう。
ブルームバーグ：「ジョブズは富を公に見せびらかすことを避けた。シラーは高価なスポーツカーを収集し、オフィスにはそれらのミニチュアレプリカを置いている。しかし、ビジネスにおいては、シラーはジョブズの視点を一貫して取り入れていたため、アップル社内では「ミニ・ミー」と呼ばれていた。彼はこのニックネームを気に入っており、オフィスにはオースティン・パワーズのキャラクターの切り抜きを置いていた。ジョブズと同様に、シラーも新製品や機能の選択に関しては容赦なく規律を重んじる。そのため、元マネージャーの一人によると、アイデアを却下する癖から「ドクター・ノオ」というニックネームが付けられたという。
二児の父であるシラー氏は、Appleのエコシステムをポルノやその他の不適切なコンテンツから守るという立場を自らに課しています。そのため、アプリ開発者の承認プロセスが過度に制限的であるという批判が巻き起こっています。
最大の問題は、Appleの次期製品が期待に応えられないことだろう。グローバル・エクイティーズ・リサーチのアナリスト、トリップ・チョウドリー氏は、「真の問題は、私たちが想像もできないような新しいデバイスで、彼らがどのような数十億ドル規模の市場を新たに創出できるかだ。彼らはトップに立っている。そして、トップに立った以上、自らを改革しない限り、進むべき道は一つしかない」と述べた。
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