切り傷や擦り傷ができたとき、絆創膏ではなくバンドエイドを使います。鼻をかむ必要があるときは、ティッシュではなくクリネックスを頼みます。タブレットコンピューターを買いたいときは、「iPadを買いたい」と言う可能性が高いでしょう。
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企業は自社ブランドを広く知らしめようと躍起になっています。しかし、ブランドが語彙に深く根付き、製品そのものと同義語になるほどになるブランドはごくわずかです。このいわゆる「ジェネリック化」は、Appleのような企業にとって良い面と悪い面の両方を持ち得ます。なぜなら、ブランド認知度の向上とブランド価値の低下への懸念のバランスを取らなければならないからです。
企業はブランド構築に数百万ドルを費やします。さらに数百万ドルをマーケティングに費やすことで、意図せぬ効果として、そのブランドがあまりにも人気になり、その製品カテゴリーの名称になってしまうことがあります。クリネックス、バンドエイド、ゼロックス、そしてグーグルは、いずれも自社が提供する製品やサービスの一般的な名称になってしまうリスクを冒したブランドです。Appleは、世界中で製造・販売している市場をリードするタブレット端末、iPadで、このような事態に陥るリスクを冒しているのでしょうか？
「ほとんどの人にとって、タブレットといえばiPadです」と、シカゴのアブト・エレクトロニクス社のマネージャー、ジョシュ・デイビス氏は語る。「iPadはタブレットというカテゴリーそのものを生み出し、現実のものにしたのです。」
「『ジェネリック化』を懸念する法務部門と、売上を懸念するマーケティング部門の間には緊張関係があります」と、シアトルの商標弁護士マイケル・アトキンス氏は語る。「マーケティング担当者はブランド名をできるだけ広く普及させたいと考えており、商標弁護士は…ブランドが商標としての価値を完全に失ってしまうことを懸念しているのです。」
これはよくあることではありません。米国のブランド名のうち、一般名になるのは5%未満と推定されています。一般名になるのは、通常、既存の製品を改良した発明や製品です。一般名としてブランド名が使われると、高校時代の噂よりも早く広まる可能性があります。
「一度始まってしまえば、それを防ぐことはできません」と、コーネル大学の言語学教授マイケル・ワイスは言う。「言語の発展を制御することは不可能なのです。」
企業が反撃しなければ、最大の恐怖が現実のものとなりかねません。裁判所は、そのブランド名が商標として使用するには「一般化」しすぎていると判断する可能性があります。こうした事例では、「アスプリン」「ジッパー」「エスカレーター」といったブランド名が、どの企業にとってもフェアユースとして認められました。
これを防ぐために、企業はマーケティングを利用して商標を強化します。
Seattlepi.com は、「ゼロックスも同様の道を歩んでいる。1959年に米国初の自動コピー機を発売した同社は、数十年にわたり、自社ブランドの汎用化を防ぐための公的な運動を展開してきた。この機械の成功により、人々はあらゆるコピー機、そしてコピー機で作成されたコピー、そしてコピーという行為を指す言葉として「ゼロックス」を使うようになった。」と報じている。
ゼロックス社は、自社の商標について一般の人々に理解を深めてもらうための広告に数百万ドルを費やしてきました。2003年の広告には、「『ゼロックス』を『アスピリン』のように使うと、頭痛がします」という文句が書かれていました。
では、AppleとそのiPadには「ジェネリック化」のリスクがあるのだろうか？「タブレットといえばiPadを思い浮かべます」と、ボルチモアのマーケティング担当役員、メアリー・シュミットさん（58歳）は言う。「いずれは一般的な名前になると思います。Appleが初めてでしたから」
「Appleは実のところ、この点でかなり優れています」と、法科大学院の教授であるリトマン氏は言う。「ジェネリック医薬品のラインにかなり近い位置をキープしながらも、その名称がApple版のこのジェネリック医薬品の商標であることを非常に明確に示しています。」
